Marketing w internecie dzieli się na kilka elementów z których najważniejsze to pozycjonowanie stron internetowych, reklamy Google Ads, content marketing oraz marketing w social mediach. Najskuteczniejszym sposobem promocji firmy w internecie jest korzystanie ze wszystkich tych kanałów jednocześnie, jednakże warto pamiętać, że część branż ograniczona jest przez wewnętrzne przepisy do których trzeba się przystosować. Jedną z nich są prawnicy.
Zgodnie z ustawą z dnia 26 maja 1982 r. Prawo o adwokaturze reklamowanie kancelarii prawnej jest zakazane. Dodatkowo Naczelna Rada Adwokacka w 1998 roku uchwaliła Zbiór Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, w którym możemy przeczytać, że: „Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z reklamy, jak również zakaz pozyskiwania klientów w sposób sprzeczny z godnością zawodu oraz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub zasad współżycia społecznego.” (par. 23 Kodeksu Etyki Adwokackiej).
Warto wspomnieć, że przepisy o których wspomniałem powyżej od lat budzą kontrowersję, po pierwsze w związku z sytuacji na rynku, po drugie ustalane były dość dawno temu – w czasach „raczkującego” internetu. Jedno jest pewne, samo środowisko prawnicze widzi potrzebę wprowadzenia zmian o czym świadczy przyjęty w czasie poprzedniej kadencji projekt Zbioru Zasad Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, w którym zmodyfikowano problematyczny fragment. Finalnie ustawa nie weszła w życie ale temat wciąż jest aktualny.
Czy marketing prawniczy jest dozwolony?
Zdecydowanie tak, aczkolwiek zależy w jakiej formie. Powszechnie znany jest wyrok Sądu Najwyższego który w swoim orzeczeniu (Sygnatura akt II DSI 9/18, postanowienie z 8 stycznia 2019 r.) uznał, że korzystanie z reklam Google Ads jest niezgodne z przepisami. Z drugiej strony dozwolone jest informowanie o działalności, co jest świetną okazją do prowadzenia marketingu prawniczego.
Marketing kancelarii prawniczych w praktyce
SEO składa się z czynności takich jak optymalizacja strony internetowej oraz link building. Pierwszą rzeczą która powinna zostać wykonana jest pełny audyt strony który pokaże nam zarówno błędy techniczne (takie jak np. nad wyraz często pojawiający się błąd polegający na pozostawieniu na stronie tagu noindex informującego Google o tym, że nie chcemy być widoczni w wynikach wyszukiwania) jak i związane z treścią na stronie. W przypadku witryn kancelarii prawniczych szczególnie ten drugi punkt jest wyjątkowo istotny ponieważ, jak wiemy nie można w nim stosować języka korzyści czyli sformułowań takich jak „najlepszy prawnik”, „najbardziej skuteczny adwokat” etc.
Strona internetowa – content dla prawnika
1. Badanie słów kluczowych
Pierwszym etapem marketingu prawniczego jest dobór słów kluczowych. W tym celu przeprowadzane jest badanie słów kluczowych które pozwala na ustalenie po jakich frazach potencjalni klienci będą szukać twojej kancelarii prawnej w wyszukiwarce Google. Takie badanie pozwoli umieścić na stronie, zarówno w ofercie jak i np. na blogu niezbędne informacje oraz odpowiednie porady dzięki którym pokażemy kompetencje i profesjonalizm w działaniu. Dobrze doprecyzowane słowa kluczowe pozwolą specjaliście SEO przygotować tzw. content plan.
2. Tworzenie treści
Obostrzenia z którymi spotykamy się w marketingu prawniczym sprawiają, że content na stronie staje się jeszcze bardziej kluczowy. Wobec powyższego warto dopracować zarówno wpisy blogowe jak i strony docelowe ale również strony które zazwyczaj traktowane są jako dodatek (czyli strony „o nas”, „kontakt”, „cennik” ). Zgodnie z koncepcją E-E-A-T (od Doświadczenie, Ekspertyza, Autorytatywność i Wiarygodność) Google szczególną uwagę poświęca wiarygodności , poziomowi wiedzy i autorytetowi autora treści oraz samej witryny.
Treść na stronie:
-
- Szerokie, wyczerpujące opisy usług zawierające tzw. PAA (People Also Ask) czyli odpowiedzi na pytania które najczęściej zadają internauci
-
- Profesjonalne strony informacyjne np. strona „O kancelarii” zawierająca dane teleadresowe, numer licencji, imiona i nazwiska oraz doświadczenie. Nie bójmy się publikować naszych danych osobowych i zdjęć ponieważ buduje to rozpoznawalność
-
- Polityka prywatności, informacja o Cookies
-
- Blog na którym poruszane są zagadnienia wynikające ze specjalizacji prawnika oraz content planu (mogą to być np. case studies, opisy zmian w przepisach, czy po prostu artykuł specjalistyczne)
Link building dla kancelarii prawnej
Każdy adwokat czy też radca prawny może promować się i budować swoją rozpoznawalność poprzez udzielanie się w internecie i social mediach. Mogą to być np. gościnne wpisy w serwisach z branży prawniczej w których w sposób merytoryczny dzielimy się swoją wiedzą. Z doświadczenia wiemy również, że często media same zgłaszają się do prawników z prośbą o komentarz do zmian w prawie czy aktualnych wydarzeń. W takim przypadku oprócz wypowiedzi dla danej strony warto zadbać o podlinkowanie imienia i nazwiska bądź naszej kancelarii. Oprócz linków w ten sposób budujemy autorytet nie tylko w oczach Google ale przede wszystkim możemy dotrzeć do potencjalnych klientów.
Innym sposobem w jaki można pozyskiwać klientów z internetu są Social Media. W dzisiejszych czasach praktycznie każda firma posiada profile w mediach społecznościowych w którym można publikować np. artykuły specjalistyczne z bloga czy artykuły w których udzieliliśmy wypowiedzi. Linki ze stron takich jak Linkedin czy Facebook posiadają zazwyczaj parametr nofollow (czyli nie przekazują „mocy”) ale można je skutecznie użyć do budowania wiarygodności i wizerunku specjalisty w danej dziedzinie. Warto na marketing w internecie spojrzeć kompleksowo ponieważ minęły czasy w których aby uzyskać wysokie pozycję w wyszukiwarce wystarczy dodać jak najwięcej linków.
Dla usług prawniczych lokalnych istotna jest wizytówka w Google Maps (Google places for business). Podobnie jak w przypadku innych profili tzw. NAP (Nazwa firmy, Adres, Numer telefonu) powinniśmy uzupełnić wszystkie dostępne pola takie jak usługi świadczone w twojej kancelarii, informacje teleadresowe czy godziny otwarcia. Warto zadbać również o opinię np. poprzez poinformowanie klientów o takiej możliwości , a czasem skorzystać z odpowiedzi na pojawiające się komentarze.
Linki do strony które pomogą w budowaniu pozycji w wyszukiwarce Google możemy pozyskać również poprzez zgłoszenie swojej działalności do katalogów firm. Tego typu wpisy to zazwyczaj opisanie swoich usług i dodanie danych teleadresowych.
Strategia marketingowa kancelarii
Skuteczny marketing prawniczy powinien opierać się nie na reklamie ale na budowaniu wizerunku specjalisty poprzez udzielanie się online zarówno poprzez publikacje, marketing w social mediach, a nawet na forach internetowych. Prowadzone działania marketingowe powinny być wspierane i nadzorowane przez specjalistę SEO który zbada stronę pod względem technicznym, skonsultuje i zaproponuje słowa kluczowe, a następnie przygotuje content plan. Osoba zajmująca się marketingiem na podstawie researchu dobierze również portale internetowe na których warto umieścić artykuły specjalistyczne oraz zadba o odpowiednie podlinkowanie strony.
