Ostatnie dni roku zawsze skłaniają do refleksji i podsumowań. Podobnie jest w branży e-commerce. W ostatnich dniach zapoznałem się z kilkoma raportami dotyczącymi międzynarodowych rynków sprzedaży elektronicznej, zwracając szczególną uwagę na aspekty takie jak nowe i rozwijające się zagrożenia wynikające z sytuacji geopolitycznej oraz na tym jak e-commerce sobie z nimi radzą. Chociaż starałem się aby materiały które analizowałem dotyczyły stricte sprzedaży, w mojej opinii dużą rolę w kreowaniu tego rynku odgrywa firma Google. Zarówno sprzedawcy jak i konsumenci powinni mieć świadomość, że wyniki organiczne (tzw. bezpłatne) zależne są w dużej mierze od zmian w algorytmie wyszukiwarki i prób dopasowania ich do tzw. intencji wyszukiwania. Przykładem który dobrze to pokazuje są kilkudniowe zmiany w wynikach wyszukiwania związane z okresami w których zapotrzebowanie na dany produkt wzrasta.
Według raportu Global E-commerce 2022 największym problemem klientów na świecie jest inflacja (40% respondentów) która znalazła się w zestawieniu ponad ubóstwem, bezrobociem i koronawirusem. Niestabilna sytuacja powoduje, że potencjalny klient dokonując zakupu musi mieć pewność, że produkt który nabywa będzie mógł bezproblemowo zwrócić. Procent konsumentów którzy przed finalizacją zakupu online sprawdzają czy regulamin zezwala na zwrot do sklepu stacjonarnego wzrósł w przeciągu roku z 62% do 67%. Co ciekawe klienci którzy już dokonali zakupu są w ostatnich latach mniej skłonni do jego zwrotu. Wpływ na taka sytuację ma przede wszystkim pandemia COVID-19, z badań przeprowadzonych przez firmę DHL (https://www.dhl.com/discover/en-global/e-commerce/conversion-rate-optimization/What-impact-has-COVID-19-had-on-consumer-returns) wynika, że kurierzy odnotowali 20% spadek średniej tygodniowej liczby zwrotów na początku pandemii.
Finansowa niepewność sprawiła, że użytkownicy e-commerce zaczęli szukać sklepów które oferują produkty w niższych cenach często rezygnując ze znanych, zaufanych marek. Przykładowo według raportu Jungle Scout Consumer Trends Report Q4 2022 aż 59% respondentów przestawiło się z powodu inflacji na tańsze marki, a 52% badanych kupuje tylko produkty przecenione.
Prawdopodobnie właśnie ten trend oraz fakt dynamicznego rozwoju rynku e-commerce sprawił, że globalne oszustwa związane z płatnościami potroiły się na przestrzeni ostatnich 10 lat i w 2027 roku mogą wynieść 40,62 mld USD, czyli o 25% więcej niż w 2020 r. (Merchant Savvy, 2020). To kolejne zagrożenie które powoduje chęć zweryfikowania przez konsumenta miejsca w którym dokonuje zakupu.
W żadnym raporcie nie spotkałem się z problemem jakim niewątpliwie są fajkowe opinie zarówno dotyczące produktów jak i całych firm. Według badań (https://business.trustpilot.com/guides-reports/build-trusted-brand/the-critical-role-of-reviews-in-internet-trust) przeprowadzonych w ostatnim roku aż 93% użytkowników przed dokonaniem zakupu czyta opinie. Inne badania wskazują, że 8/10 badanych ufa opiniom zamieszonym w internecie (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/).
Na przeciw między innymi tym zagrożeniom wyszła Komisja Europejska która 28 maja 2022 uchwaliła tzw. dyrektywę Omnibus chroniącą przede wszystkim konsumentów ale również sprzedawców przed nieuczciwą konkurencją. Wielokrotnie spotkaliśmy się z sytuacją kiedy tuż przed Black Friday nagle ceny w sklepach były zaniżane, aby potem podnieść je i nazwać to promocją. Podobnie może być z recenzjami produktów, które pisane na zamówienie przestają być pomocne konsumentom. Problem został zauważony np. przez Amazona który w pierwszym kwartale 2021 zgłosił ponad 1000 grup z tak zwanymi farmami botów i wynajętymi osobami piszącymi opinie. W ostatnich dniach również UOKiK nałożył na dwie polskie firmy kary za fałszywe opinie w Internecie.
Jak wzbudzić zaufanie w oczach Google?
Co natomiast może zrobić właściciel e-commerce aby mieć pewność, że jego potencjalni klienci obdarzą go zaufaniem?
W tym momencie warto spojrzeć na działania Google które od dłuższego czasu, poprzez wprowadzanie zmian w algorytmie, nakłania właścicieli stron do wprowadzania ulepszeń mających na celu możliwość większej weryfikacji ich biznesu przez konsumentów. Specjaliści marketingu internetowego zajmujący się afiliacją już ponad rok temu mówili po cichu o tym, że istnieją branżę w których aby osiągnąć wysoką widoczność w wyszukiwarce na stronie niezbędne są PRAWDZIWE dane teleadresowe, PRAWDZIWEJ firmy. Dlaczego o tym wspominam, skoro wydaje się to oczywiste? Otóż nie do końca, zauważmy, że w większości stron służących do wyłudzeń takich danych nie ma lub są one nieprawdziwe.
W ostatnich dniach Google zaktualizowało swoje wytyczne dotyczące określania, kto prowadzi witrynę, dodając do „Wytycznych dotyczących jakości wyszukiwania” następujące nowe wskazówki:
„Zacznij od ustalenia, kto jest odpowiedzialny za witrynę i kto stworzył treści na stronie… Następnie poszukaj informacji o witrynie i/lub twórcach treści w samej witrynie”. (strona 15)
W punkcie tym Google odsyła do innego fragmentu swoich wytycznych, w których możemy dowiedzieć się, że:
Każda strona należy do witryny internetowej i powinno być jasne:
- Kto (jakie osoby, firma, organizacja, agencja rządowa itp.) jest odpowiedzialny za stronę internetową.
- Kto (jakie osoby, firmy, organizacje, agencje rządowe itp.) stworzył treści na stronie
Przyznam, że ta zmiana ułatwiła mi napisanie tego artykułu ponieważ wcześniej pomimo podobnych sformułowań sprawa nie była tak przejrzysta.
Wraz z tą aktualizacją do znanego mniej więcej od 2015 roku sformułowania E-A-T (Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness) dodano jeszcze jedno „E” oznaczające Experience. Jeśli do tego dodamy ostatnie aktualizacje Google dotycząca spamu z linkami z grudnia 2022 r. i tak zwany „Helpful content update” dotyczący treści na stronie uzyskamy obraz pozwalający nam stwierdzić, że Google widzi zagrożenia o których wspomniałem w pierwszej części artykułu i stara się z nimi walczyć. Czy skutecznie? Po części na pewno tak, aczkolwiek w tym temacie jest jeszcze dużo do zrobienia. Pomimo tego warto dowiedzieć się czym jest E-E-A-T i wprowadzić je na stronę.
Akronim E-E-A-T (experience, expertise, authoritativeness, and trustworthiness) oznacza doświadczenie, wiedzę, autorytet i wiarygodność. Google używa tego skrótu w swoich wytycznych dotyczących jakości wyszukiwania (Google Search Quality Guidelines) w kontekście poziomu wiedzy, wiarygodności i autorytetu autora treści oraz samej witryny. Szczególna uwaga Google skierowana jest na strony YMYL (Your Money Your Life) czyli mogące znacząco wpłynąć na zdrowie, stabilność finansową, bezpieczeństwo lub dobre samopoczucie odbiorców. Przykładami tematów z tej grupy są m.in. finanse, prawo, medycyna czy bieżące wydarzenia.
Czy tylko te tematy są „pod lupą” Google?
Okazuje się, że nie. W tym temacie obszernie wypowiedział się ostatnio Hyung-Jin (HJ) Kim czyli Vice President of Engineering for Google Search. Podczas swojego wystąpienia na Search Marketing Expo przekonywał, że rzeczywiście YMYL jest tym na co Google zwraca szczególną uwagę ale E-A-T (aktualnie e-e-a-t) jest używane w każdym zapytaniu, jest stosowane do wszystkiego, co robi wyszukiwarka. W tym momencie wielu z moich kolegów z branży wzruszy ramionami kwitując to słowami, że Google się nie wierzy i zazwyczaj jest dokładnie na odwrót niż to jest komunikowane. Ja natomiast uważam, że jest to świetne przedstawienie tego na co powinni zwrócić uwagę twórcy witryn jeśli chcą być dobrze odbierani przez wyszukiwarkę, a przede wszystkim użytkowników. E-E-A-T to nie czynnik rankingowy sprawiający, że nasza strona zacznie być lepiej widoczna w wynikach wyszukiwania, E-E-A-T to dążenie do tego aby Twoja witryna wzbudzała zaufanie, żeby treści na niej umieszczone były wiarygodne i bezpieczne.
Jak poprawić E-E-A-T swojej strony?
- zadbaj o rzetelne opinie
- zadbaj o wzmianki o twojej stronie / firmie na stronach z autorytetem w tożsamej branży
- zadbaj o wzmianki na forach internetowych
– bądź godny zaufania (bezpieczeństwo użytkowników)
